2016传媒与广告有哪些新趋势：西安广告节透露出变化

雨山-11

广告导报全媒体记者来自西安的报道

2016年的综艺节目或将达到史无前例的400档；


2016年，各大卫视更注重垂直领域深耕，首创、首档、首次在广告节推介会上频频推出；


互联网广告每年以40%的速度增长，去年达1500亿，今后两年有可能超过电视、广告、报纸之和；


电视霸主地位依然牢固，但是马太效应凸显，以后强强联合或者抱团取暖将成为常态；


互联网行业对广告节的重视程度逐年增加，今年现场呈现的特点是卫视重资源推介，互联网双管齐下，展会现场更聚拢人气；


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10月24日到26日第22届中国国际广告节在西安召开，这几天小雨绵绵，但各个展场及颁奖典礼现场人们热情高涨，热闹非凡。今年中国国际广告节有哪些看点，与去年国际广告节相比有什么新亮点呢？
     
卫视节目推新 各有奇招

2015年各卫视综艺节目暴增，2016年综艺真人秀仍将呈井喷趋势，在此次广告节中，仅湖南卫视一家，就宣布了2016年将上马20余个新项目，有业内人士预测2016年的综艺节目将达到史无前例的400档。

展望2016年，各卫视均精心布局，很多首创、首档、首次在推介会上亮相。

湖南卫视：广告营销冲击百亿大关



2015年，湖南卫视致力打造芒果生态圈，取得了耀眼的成绩。目前为止，湖南卫视已获得227个全国网全天收视第一，同时，在强IP的支撑之下，湖南卫视2015年的广告营销将冲击100亿大关，奏响省级卫视最强。

五大优势助推登顶

湖南卫视、湖南广电的芒果生态圈将聚焦融媒体。2015湖南卫视不仅实现了芒果的独播战略，同时将芒果TV的营销和湖南卫视的广告营销全面打通。也就是一屏多云、一云多屏将在湖南卫视、湖南广电的卫视+、TV+融为一体，形成湖南卫视独有的融媒体优势。

芒果TV在视频媒体中具有天然的竞争优势。视频媒体的竞争方兴未艾，靠资本撑起来的视频媒体举步维艰。湖南卫视为芒果TV提供源源不断的自己研发、再造、原创的最优质聚合体，同时，视频投资每年50亿以上，确保了它的独特性和成长性。聚拢了一批粘合度高的、一如既往支持的客户群，从小到大一路走来，与芒果tv共同成长。芒果TV和湖南卫视共同营销体，具有融媒体独一无二的优势，为广大客户提供推介、传播、发酵和爆发等有力支撑。

芒果生态下的强IP是湖南广电、湖南卫视独有的、独特的、最具魅力的优势。助推了中国品牌的成长。

强IP之下，湖南卫视收视登顶。强IP之下，湖南卫视有收视上的高地，也有高地上的珠穆朗玛峰。现象级的节目成就湖南卫视的收视高峰。金鹰剧场、钻石剧场、青春进行时，整个剧目的金腰带成就了湖南卫视的收视高地。目前为止，湖南卫视已获得227个全国网全天收视第一。同时，在强IP的支撑之下，湖南卫视2015年的广告营销冲击100亿，成为继央视之后第二家突破百亿卫视，进入全国单频卫视最强。

在芒果生态圈之下，湖南卫视营销力不断增强。从植入营销→创意营销→体验营销，一系列的营销策略，让各金主感受、体会、收获到了超值的回报。在这种生态圈下，事半功倍，简单的推荐和卖点就能赢得广告主的青睐。蓝月亮等企业负责人表示，“湖南卫视不仅是一个强媒体，还是一个很强的保险箱。”

湖南卫视发布了2016年全新推出的“4+3”创新编排策略以及十余档2016年新品节目和剧类资源。

湖南卫视在2016年将全新推出“4+3”编排策略，即周间四天（周一到周四）主推“730节目带+金鹰剧场两集+两大周播剧场”,其中，《钻石独播剧场》和《青春进行时》将分别定档周一、周二和周三、周四晚间的22点档。周末三天（周五至周日）横向拉通，主推“金鹰剧场1集+王牌节目+大型活动”，打造“钻石十二小时”。

2016年，湖南卫视王牌脱口秀《天天向上》将全面升级，打造季播化主题。周五晚间，《我是歌手4》《全员加速中2》《夏日甜心》等四大季播综艺，无缝连接，打造最强收视高峰；周六晚间，《旋风孝子》《偶像来了2》《爸爸去哪儿4》，话题高能，激荡无限；周日周日尝试制播分离，创新天地。主推益智趣味，《热血90后》《元气美少年》《一年级》等先锋品牌抢占黄档。此外，还将推出《跨年演唱会》《金鹰电视艺术节》《双11全球狂欢夜》等大型晚会。

2016年，湖南卫视将开放平台，以更加包容的姿态，和社会上最有实力的制作公司和团队合作，项目包括蓝色火焰《旋风孝子》、灿星《魅力音乐节》。

江苏卫视：创新组合拳连环出击，拳拳到位



2016年积蓄力量的江苏卫视，将用创新组合拳连环出击，拳拳到位。以“新鲜创意+制作天团+超级大咖”的组合，推出四大战略夯实实力：

周五大片级。在卫视竞争最为激烈的周五晚间档，除现象级综艺《最强大脑Ⅲ》继续霸屏周五之外，《极速前行》、《中国大师》等大片级综艺也将加入周五阵营，加强竞争硬实力，增加“板凳”厚度。

周六再蜕变。江苏卫视王牌综艺《非诚勿扰》再度创新升级，《非诚勿扰》还或将创新性启用季播新概念，素颜相亲、星二代相亲、蒙面男星相亲……每季推出一个新概念，四季充满变化！

周日双季播。江苏卫视在2015年首创的周日双季播模式，2016年将延续周日档的优势，谈“有爱”谈“挑战”谈“音乐”，以多样组合打造“1+1＞2”的效果。

多元化战略。除了周末档，江苏卫视周间档也有大动作。“最重量级综艺”的《减出我人生》，亲情伦理观茶类素人真人秀《妈妈正在看》，公益节目《筑梦中国之成龙和他的朋友们》……和周末档并驾齐驱。

东方卫视：敢挑战，无极限，剑指前三



2016年东方卫视主题为：“敢挑战、无极限”
目标：排名省级卫视前三
东方卫视十六字原则：方向明确、类别领先、模式有利、制作极致。

在广告策略方面，将保持价格稳定，项目价格变化较大，刊例保持稳定。重点电视剧广告进行单独定价，在周末的大型季播节目中间，除了极限挑战，会有一个特殊的定价在年单一起进行商务谈判。

总规划：东方卫视周一周二尝试周间栏目季播化编排。梦想剧场全周2集拉通。周一打造精品独播剧剧场，建构全新直播格局，主要播出最新、最具市场期待度的年度大IP题材；强情节、快节奏的连续型故事。全新每周四晚十点档“心跳80分”周播剧场，力挽年轻受众，延展剧场热度及平台口碑。

2016电视剧：梦想剧场：《女医明妃传》、《猎场》、《欢乐颂》、《小丈夫》、《女不强大天不容》、《微微一笑很倾城》、《麻雀》、《东宫》、《黎明决战》、《仙剑奇侠传5》、《煮夫神探》、《锦绣未央》、《胭脂》、《三生三世十里桃花》。

周播剧：《如果蜗牛有爱情》、《青春女保镖》（麻辣变形计）、《青丘狐传说》、《暗黑者3》。

2016综艺节目：《极限挑战》；体育类节目：《和冠军较量》、《人生赢家》（或名《燃烧吧！卡路里》）、《振华英雄》；脱口秀节目：《四大民助》、《金星秀》、《今晚90后脱口秀》；大型明星旅游体验节目：《花样姐姐》、《花样大叔》、《我要回家》；音乐类节目包括：《格莱美致敬中国之星》、《来自民间的歌声》、《一鸣惊人》；素人才艺节目：《妈妈咪呀》、《人生赢家》、《迪士尼的奇幻之旅》；明星职场体验节目《我去上班啦》、明星校园体验节目《我去上学啦》、职场跨界体验节目《新360行》、明星生活体验节目《百元的幸福》。除此之外还有《急诊室故事》、《母婴的故事》、《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》。

山东卫视：新风向，新力量，主打“青春”



2016年山东卫视会将“青春”两个字上升到策略位置。山东卫视明年周四会有四个周播节目，做文化节目带。四个节目贯穿全年；周五、周日这两天完全是台里自制的娱乐节目带；除了周四、周日节目带，明年还有六场大的青春中国秀，春节、清明、 端午、七夕、中秋、重阳六个节日，剩下的就是周间的920时段，会延续今年的新闻专题节目。

明年周四920文化带的四档节目，都是山东卫视原创的四档文化节目，六大青春中国秀，不只是简单的晚会，而是要结合全网资源去做营销，做成六个大的事件营销。

周末综艺娱乐节目带，按照不同娱乐节目的表现形式；观察类娱乐，青春励志娱乐，正能量的娱乐，挑战性的娱乐，一共10个节目，其中有两档四季度上线。《为你而歌》是一档音乐体验创作真人秀节目，10月25号上线。《青春新主播》11月26号上线，选择山东卫视自己的主持人，一共9期节目，最后留下三个人签约山东卫视。

明年一二季度，五个节目，其中中国梦工厂将投入大约1.2-1.5个亿，是山东卫视目前为止投入最高的节目。

最大的特点是，明年将减少抗战剧和草根剧的比例，都市情感剧占60%，年代大戏25%，15%网络小说改编。突出更加年轻的都市时尚。

天津卫视：在一起，聚能量



天津卫视提出了三大营销计划：大剧营销计划、内容创新计划、资源整合计划。

在此前的招商会上，天津卫视提出明年将有三个变化+六个计划：

“三个变化”：


体制的变化，天津卫视将进一步升级制播分离，开放办台；

内容的变化，天津卫视将减少大型活动节目，增加常态周播节目并且进行升级改版；

经营理念的改变，天津卫视将增强与客户的沟通，以客户的需求为主导制作更多好看、好玩的节目。

“六个计划”：即内容创新、大剧营销、精准传播、专属定制、品牌孵化和资源整合。

在周二、周三、周四的920栏目带将陆续推出《食鉴出真知》、《加油！萌宝》、《跨时代战书》三个项目

六大季播项目：明星创意美食真人秀《星厨集结号》；明星跨界滑雪竞技真人秀《冰雪奇迹》：嫁接与《非你莫属》和《我是演说家》的形式的《超级年终讲》；优秀原生视频内容征集大赛《天下第一影像大赛》；全国首档“看脸”式益智问答节目《谁在问》；首档通过游戏做体检的电视节目《游戏诊所》；

电视剧方面，2016年天津卫视囊括了《芈月传》、《好先生》、《太太万岁》、《守婚如玉》、《姐妹兄弟》、《百战天狼》等多部大剧好剧，斥巨资打造快乐生活剧场。

深圳卫视：品牌化、全球化、融合化



总体规划：2016年，深圳卫视将以“品牌化”、“全球化”、“融合化”的视角加快推进跨越发展。全力打造新形态明星真人秀与年轻态创意类节目。

“品牌化”致力于打造《直播港澳台》、“极速”、“超能”等三大精品系列，构建具有鲜明标识的品牌集群；“全球化”则为广泛吸纳全球的优秀人才、创意、技术、模式和资本，撬动更优质的市场资源，全面提升深圳卫视的综合实力和发展能力；“融合化”着眼“电视+”概念，以电视+互联网+产业的融合思维，创新盈利模式、拓展发展空间。

2016电视剧：《寂寞空庭春欲晚》、《微微一笑很倾城》、《致单身男女》、《22条婚规第二部》、《我爱男保姆》。

2016综艺节目：2016深圳卫视将主打两大节目系列——“极速系列”以《极速前进3》领携，并推出穿越北极圈全明星竞速真人秀《极速冰川》，航海史诗真人秀《极速寻航》共三档紧张刺激、热血炫酷的真人秀；“超能系列”为合家欢题材，包含野外幽默竞技家庭挑战秀《疯狂的丛林》，大型剧情式亲子互动娱乐挑战秀真人秀《爸爸陆战队》,明星搞笑综艺秀《对口型大作战》三个节目，融入萌宠、经典动漫人物“大白”、风靡网络的小咖秀模式等元素。

陕西卫视：逆风启航



2016年，陕西卫视将呈现如下六大变化

变化一：节目集群全线升级，自办栏目总时长翻倍

2016年，陕西卫视的节目带和剧场贯通全天24小时，针对不同群体开辟不同时段的节目带，如早间纪录片节目带、午间专题节目带等，并打造多档轻娱乐综艺擦边而行，挖掘更细化的节目类型来填满时段。

从2015年节目运行表看出，陕西卫视改版前每周自办栏目总时长445分钟，改版后达到825分钟，是改版前的近2倍。从Q4开始将陆续推出《丝绸之路万里行》、《超级老师》等王牌节目，有十五年历史的高端访谈节目《开坛青春季》也焕发青春气息。

变化二：电视剧青春战略，全年热门剧目强势跟播

2015年，陕西卫视四大剧场收视全线上扬。新一年陕西卫视“以投代购”进入“自制时代”，剧目采购中心年轻时尚化、阵容与制作是选剧的首要标准，比如《咱们相爱吧》、《封神》等一批优质剧目都在积极谈判中。

变化三：广告经营新亮点打造最具性价比的平台

变化四：人口覆盖全面升级即将迈入10亿时代

变化五：勇猛杀入真人秀市场 “人文综艺”战略突围

《丝绸之路万里行》第二季引入“以物换物、公路行走”的全新模式，打造国内首档大型公路生存挑战体验活动。

周四、周五连续两天在920节目带推出全国首档亲子互动美食公益节目《你是我的菜》，这也是陕西卫视首次尝试T2O，以全媒体融合的视野，大数据分析的理念，“互联网+”的思路，进行新营销模式的一次大胆试水。

变化六：大型活动占尽先机丝路电影节星耀长安

陕西卫视将重金打造2016年第三届“丝绸之路国际电影节”。

东南卫视：新闻观察者，娱乐生活家

全新频道定位：“海洋时代，中华情怀”

2016年，东南卫视将以全新的节目阵营及节目编排，打造“新闻观察者，娱乐生活家”。

将以《海峡新干线》和《海峡午报》为矩阵，打造全国卫视的特色新闻观察者，“台湾故事、大陆表述”，“国际视野、中国表达”。

还将以全天三个时段的新节目布局，组成午间十二点档、傍晚十八点档、晚间910黄金档等三个时间段的娱乐生活节目带，推出模仿秀节目《模王小咖秀》、时尚节目《男神女神岩习社》、都市白领减压节目《办公室笑花》等。

河南卫视：个性定制化营销

河南卫视2016年广告营销策略：个性需求出发，量身定制广告

从产品开发设计到生产制作，以及售前受众售后的效果评估等营销环节的所有链条全部打通。为客户量身定制广告方案，并且从数据企划以及整体的方案设计等各个方面给与顾问专家式的服务。

注重软性植入，线下活动配合

秉承整合化传播思维开发更多具有实效性的植入产品，将客户的产品理念、品牌特性与节目进行融合，加强线下活动的配合，帮助实现品牌与销售的同步提升。

互联网+下，开辟新运作模式

将卫视平台与新媒体紧密结合，通过摇一摇的普及化联动网上商城，促进销售转化率。

卫视综艺节目将注重垂直领域的深耕



中国国际广告节上各家卫视的推介会向来是该广告节的重头戏，每家卫视的推介会几乎都是场场爆满，而推介会上各卫视负责人的发言也为明年电视节目走向定调。

2015年主流卫视重点大剧和重磅综艺节目呈现大投资、大场面、大制作、全明星阵容等特点，使得现象级“爆款”频现，广告价格一路飙升，一线卫视招标现场不断刷新的巨额投放数字使得电视媒体的霸主地位更牢固。

然而大投资不等于高回报，能够带来巨额回报的仍然是几个占据霸主地位的节目，如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《极限挑战》等。

从今年广告节上各卫视推介会透露的节目内容我们可以窥见明年卫视综艺将深耕垂直领域，如汽车、体育、服装、旅游等细分的市场。在垂直领域，受众粘合度比很多现象级综艺节目要高很多，使得性价比反超现象级，也广受广告金主欢迎。

拿天津卫视为例：天津卫视在推介会上就透露明年将在季播项目做减法。在诸多的大型活动市场饱和的状态下，要优中选优，精中选精。选出最适合平台的相应的节目样态，更适合的主题化的垂直品类的大型项目。

六大季播项目就出现首档明星跨界滑雪竞技真人秀；首档优秀原生视频内容征集大赛《天下第一影像大赛》；全国首档“看脸”式益智问答节目《谁在问》；首档通过游戏做体检的电视节目《游戏诊所》...

首档、首次、首创等成为这次推介会热词。

互联网广告发展势头迅猛，两年或超电视、广播、报纸之和



在本届广告节“中国互联网广告标准高峰论坛”上中国国家工商总局广告司司长张国华透露，据不完全统计，去年中国互联网广告的营业额达到1500亿(人民币)。近几年中国互联网广告迅猛发展，每年以40%的速度增长。

张国华预计，中国互联网广告的营业额今后两年有可能超过电视、广播、报纸之和。

如今的移动互联网正处于娱乐阅读向电商转化的阶段。“平台+内容+终端+应用”的生态型优势使得移动互联网正处于一个可以继续创造“神话”的时代。移动互联不仅仅创造了一种全新的生态环境，更为中国企业的品牌传播与整合营销提供了最新型的互动体验与实效营销平台。

在巨大的互联网广告市场面前，同样需要规范，需要制定标准。9月1号新《广告法》颁布实施，而《互联网广告发布管理办法》还在修改中，张国华说由于互联网广告是一个新生事物，有很多具体的技术问题，需慎重处理，使这个法律在修改时，更加有的放矢，有利于互联网行业的发展，同时也利于这个行业的规范。

新媒体重互动，传统媒体重推介


各大卫视的推介会热闹非凡，而展馆内的展台却冷冷清清，新媒体的展台则与之形成鲜明对比，引导参观者亲密互动。

这些移动互联网数据营销公司和广告交易平台，囊括了品友互动、阿里妈妈、力美科技、指点传媒、秒赚等移动互联品牌。这些公司的展台设计创意多多，体验性更强，吸引了很多人驻足。

比如一点资讯在现场扫码送肉夹馍，还有合影墙，根据广告人不同的职业，设置的文案术语，吸引广告人来合影。

多盟以“龙卷风”展台设计引发轰动，此次多盟的展台采用“绿色生态树“设计理念，寄语移动互联网生态环境，已枝繁叶盛硕果累累。

360则利用360APP里的360周边功能，在现场组织一场“摇一摇”抽奖活动，参与者在主持人的统一号令下，点击360APP中的摇一摇功能，开始抽奖，奖品都是360的智能设备。

创意按钮出现了一群“非人类”——两个背靠背的身体共用一个大脑。他们在展厅里到处游荡，还踩着旋转式的步伐，着实让人分不清他们是正着走还是倒着走。

地面频道拥抱“互联网+”，让传播更走心



大IP概念下，各大卫视思维经营模式转换比较快，多屏互动、跨界概念不断引申，随着大数据、云技术的技术发展，不断重构商业模式。而地面频道由于种种原因，转换比较慢，使得这个最贴近生活的媒体群生存空间近几年却受到较大压缩。但是也有突围比较成功的。

省级地面频道在实效动销、创新贴近、整合联动三个方面具有独有优势。这也让融媒体时代地面频道的”互联网+”策略有了实施的动力，通过深度沟通、终端制胜让传播更走心成了各地面频道的法宝。

10月25日，“2016九合组织省级地面频道优质资源推介会，在西安曲江国际会展中心举办。

九合组织由由山东齐鲁、河南都市、江苏城市、浙江教科、湖南经视、湖北综合、安徽经视、河北经视、江西公共、天津新闻、云南都市、黑龙江都市12家省级强势地面频道组成，涵盖总人口7.2亿，占全国总人口的54%，所有省份GDP总量是全国总量的60%以上，占据中国最有价值的消费市场。成立五年多来，九合组织打破媒体传播形式，实现“九合一匡成大道”的全国性战略布局。12家成员台强者愈强，掌握区域传播核心资源，逐步将“九合组织”打造成为一个“服务增值、营销助力、品牌升级”的优势合作平台。

河南都市频道提出地面频道广告营销的两大策略。

服务上：将实效洞悉放在第一位

据悉，河南都市频道明年的线上广告投放将引进尼尔森数据，并将所有数据打通，为客户做定制服务，从企业销量和媒体投放播放量做洞察，媒介投放的周期和声量随形势而变，实现更实际、科学的线上投放指导。

线下了解到哪些定制是客户真的需要，采用何种形式能打通核心群体，为此从明年开始将采用生物识别和脑电波技术，据悉生物识别监测，后台可以识别参与人的性别、年龄等，建立线下活动的价值评估体系。

产品上：分清优众和大众

优众是一帮有互动和娱乐情怀的年轻人，他们是核心消费群体，要为这些特殊群体打造独特的节目体系。明年是奥运年，河南都市频道会打造把时尚和喜体育元素的人融合在一起的全新节目，并形成城际联动的状态。大众的特点是更加注重实惠和口碑传播，为此，河南都市频道明年将把公益活动放大以贴近民生。

强强联合、抱团取暖将成为传统媒体突围常态

各大卫视强强联合



2015年，是综艺节目大爆发年，但是发展极不均衡。一方面，一档节目狂澜10亿以上广告，彰显电视霸主地位。另一方面，许多电视台举步维艰，综艺节目裸奔时有发生。马太效应愈加明显。

在这次广告节多场省级卫视强势媒体推荐会上，除了各自分享推介自己的重磅资源外，强强联合被多次提及。就拿都有冲击一线卫视实力的四海纵横（东方、天津、深圳、山东四大卫视）优质资源分享会上，四大卫视不仅向客户传达了明年的新节目、新剧集，同时也推出一项“联合营销新举措”——2016年，深圳、山东、上海、天津四大卫视将各自选出一档竞技类节目进行联合营销，现场“梦金园黄金珠宝集团”与四家卫视达成合作意向，将以“梦圆四海”为主题，与四档节目进行奖品赞助等形式的合作，节目冠军选手将分别获得由梦金园集团提供的重1000克的“梦金园”金皇冠，这也是四家卫视首次推出联合营销策略。

省级地面频道全国战略性布局

山东齐鲁、河南都市、江苏城市、浙江教科、湖南经视、湖北综合、安徽经视、河北经视、江西公共、天津新闻、云南都市、黑龙江都市12家省级强势地面频道组成九合组织，涵盖总人口7.2亿，占全国总人口的54%，所有省份GDP总量是全国总量的60%以上，占据中国最有价值的消费市场。成立五年多来，九合组织打破媒体传播形式，实现“九合一匡成大道”的全国性战略布局。12家成员台强者愈强，掌握区域传播核心资源，逐步将“九合组织”打造成为一个“服务增值、营销助力、品牌升级”的优势合作平台。

广播广告圈提前联合布局



有关数据显示，截至目前，2015年传统媒体广告下滑5.7%。其中，广播广告在2014年高增长后，2015年出现明显回落。机遇与挑战并存，全媒体视角下广告价值在哪里？广播媒体突破点在哪里？如何能继续保持广播广告风景独好？广播广告人汇聚西安广告节，举行《风景这边独好——中国广播广告》大型展览推介会和媒企交易恳谈会。与业界专家一起探究融媒体时代广播发展趋势，并与媒企零距离对接，合谋共赢之路。

此次恳谈会由中央人民广播电台、北京、上海、河北、福建、黑龙江、云南、辽宁、山西、广西、新疆、安徽、河南、深圳、陕西、浙江、宁夏、吉林、江西、内蒙古、贵州、湖北、陕西、甘肃、湖南、重庆、青岛、无锡等台联合发起。会上，他们谈观点、谈发展，联合布局。还成立自律联盟。

纸媒抱团取暖

广告节上，纸媒的身影记者似乎没有探寻到，但是，23日，第二十届全国省级晚报(都市报)总编辑年会在郑州举行。28位报社负责人在年会上的发言引发业内热议。其实纸媒遭遇严冬以来，“转型”与“抱团取暖”就成为最常被提及的词。


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