2016广告招商分水岭：看卫视营收走向

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文你丨沈浩卿  来源丨媒介360

2015年看着电视荧屏如此热闹，但大家发现这都是前几位在掀波澜，据说2016电视招商也就一线卫视还算理想，二线卫视也开始进入惨淡的境界。每一年都会被说成是分水岭，但是2016年更会是，因为按照招商情况来说，以后没有一线二线三线之分了，只有强卫视和弱卫视之分，收入上不去，要想打翻身仗缩小差距几乎是不可能完成的任务了。

从今年已经发生的广告招商情况看，广告主的媒体投放也越来倾向于大平台和热门资源。加多宝、伊利、立白、云南白药等实力雄厚的老牌广告主，偏好深入持久式的冠名合作；电商品牌全面展开与电视媒体的合作；面膜品牌也增加了电视广告投放。
　　
在总量基本恒定的卫视广告大盘中，各大电视台为争夺有限的份额，也是绞尽脑汁，各出奇招。
　　
马太效应年年说，今年招商更凸显
　　
首先，我们来回顾下2015年的招商大事件：
　　
l 小样小乳酸以1.38亿元高价再次拿下第二季《爸爸回来了》独家冠名权。
　
l 优信二手车继1.8亿拿下《奔跑吧兄弟》第三季网络独家冠名之后，又创造了《中国好声音》巅峰之夜3000万一条的天价广告纪录。
　　
l 韩后共计冠名三档季播栏目，分别是《造梦者》（1.2亿），《前往世界的尽头》（8000万），《最美和声》（联合冠名7500万）。
l 立白连续三季冠名《我是歌手》，总冠名费用达到6.85亿元。
　　
l 美丽说HIGO 3.38亿冠名《奔跑吧兄弟》第三季。
　　
l 一叶子新鲜面膜先后冠名《超级战队》（1亿）、《为她而战》（1亿）与《蒙面歌王》（1.5亿）三档栏目。
　　
l Vivo以3.5亿元再次夺的2015年快乐大本营独家冠名权。
　　
l OPPO以4亿元独家冠名《偶像来了》。
　　
l 韩束红BB霜5亿冠名《非诚勿扰》。
　　
l 伊利5亿元冠名《爸爸去哪儿》第三季，2.5亿元冠名《最强大脑》第二季，2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》第二季
　　
近10亿的冠名费用覆盖卫视平台三巨头！！！
　　
如果说以上这些数据已经让你初步感受到卫视间的贫富差距，那么，下面湖南卫视10.29的综艺冠名37亿元的招标结果，则是让你更深刻地认识到，招商季只是强势卫视的游戏：
　　
l 伊利投11亿元获得《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》独家冠名权。
　　
l 君乐宝以3亿签署《金鹰独播剧场》、《钻石独播剧场》合作伙伴。
　　
l 蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源。
　　
l 蒙牛以8亿签署《全员加速中2》独家冠名和《夏日甜心》独家冠名。
　
l vivo 以7亿签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源。
　　
l OPPO以5亿签署《偶像来了2》独家冠名及相关资源。
　　
l 韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》独家冠名和《天天向上》独家冠名。
　　
需要指出的是，湖南卫视2016招商，从10月15日开始，至12月31日结束。目前，未售的黄金资源招标产品还有《金鹰独播剧场》贴片广告、《快乐大本营》插播广告》、《钻石独播剧场》位序广告、《我是歌手》插播广告、《爸爸去哪儿》位序广告；未售的广告资源预售产品包括：《钻石独播剧场》贴片广告、《730栏目带》、《青春进行时》、《周六大型活动》、《周日黄金档》、《周日22点档》插播广告等；白天硬广等。。。所以，以上这些，还只是湖南卫视广告收入的其中一部分。
　　
而在前不久的广告节上，如陕西、河南、黑龙江等三线卫视就门可罗雀。可以预见，未来各卫视之间的差距将进一步拉大。
　　
招商资源向综艺倾斜，电视剧资源被压缩
　　
2016年综艺节目数量将超200个，单季度综艺节目也将突破50个的大关，明年将是各大卫视在综艺节目上厮杀最惨烈的一年。
　　
一线卫视不约而同地加大了季播节目的供应量，2016年的综艺节目数量将超过200档，电视剧资源和空间进一步缩水。而季播节目的增加，则拉高了广告招商的空间，一线卫视的广告额将集体创新高。
　　
而随着季播节目的激增，2016年的电视剧市场将被压缩。据估算，2016年荧屏上卫视首播的电视剧数量，将比2015年减少15%。
　　
以湖南卫视为例，2016年湖南卫视单周电视剧播出时长将会从870分钟缩短至730分钟。而浙江、江苏、东方等卫视虽然都明年将开辟非黄金时段的周播剧场，但挽救不了总量的下滑。
　　
2016年的电视剧积压比例将达到7成以上，不少电视剧将只能出现在地方电视剧频道，无缘上星播出。遭遇尴尬的电视剧，明年将面临大幅转战视频网站甚至视频独播的选择，从明年起，第二战场将越来越成为电视剧的主战场。
　　
与此同时，周播剧场受到更多的关注，偏网络与年轻化的电视剧开始在电视台的次黄金档冒头，电视与网络受众在这一时段有进一步融合。超级IP仍是各卫视哄抢的强势资源，古装剧更是稀缺的香饽饽。目前，一线卫视台2016年的买剧计划，已完成大半。包括《亲爱的翻译官》、《武神赵子龙》等拍摄完成的热门剧集，甚至《诛仙青云志》等未完工的剧集被一线卫视瓜分。
　　
频道运作和广告经营，卫视各出高招
　　
2016年全球的广告业已进入转型调整阶段，广告费增速虽逐渐放缓，但持续发展的势头依然存在。而电视广告资源的不可替代性，也依然是传统电视媒体强大的支撑。
　　
眼下，2016年的卫视广告招标会已经陆续举办，为了获取广告主的投资青睐，很多广告主在内容制作和广告经营上做了很多突破，归纳起来主要有以下几种：

1、制播分离，开门办台

内容为王的今天，电视节目的创意成为决胜的主要因素，2016年，天津卫视将与社会各界有创意、有想法、有勇气的人共同深入内容的研发。在节目内容同质化的背景下，制作团队的实力是决胜的关键，许多卫视均表示：开放平台，面向社会。
　　
紧随媒体发展潮流，2016年将全面开放平台，面向广大节目制作公司接受项目提案，吸纳优质创意思路及制作团队，力求实现双赢；信任并且愿意配合拥有实战经验的团队，共同提升节目质量。如湖南卫视2016年首次对外开放平台，和灿星等社会团队合作。东方卫视也也提出了开放平台战略。
　　
2、专属定制精众传播
　　
如今电视节目发展迅速，“供过于求”，内容同质化的背景下，既要顺应市场，更要倾听客户的声音，以品牌的商业价值为先，打造双赢内容。2016年，许多卫视的营销策略都从平台导向转变为市场导向，成为“市场导向+客户导向”的生产方。
　　
除了全面宣传，还推出了个性服务的服务体系，作为全国性的大众媒体，电视台善于进行广泛的大众传播，为品牌创造全国性的普遍影响力。然而大众媒体也有个性化服务，例如天津卫视就提出，2016年将针对每一位不同诉求的客户，提供量身定制的宣传推广计划的效果评估服务。
　　
3、品牌化、融合化的创新策略
　　
2016年，各大广电集团都进一步加大了对卫视平台的产业资源投入，全力支持卫视频道进行全媒体内容生产和内容产业运营的探索。例如，2016年，深圳卫视将以“品牌化”、“全球化”、“融合化”的视角加快推进跨越发展。致力于打造《直播港澳台》、“极速”、“超能”等三大精品系列，构建具有鲜明标识的品牌集群；广泛吸纳全球的优秀人才、创意、技术、模式和资本，撬动更优质的市场资源，全面提升深圳卫视的综合实力和发展能力；着眼“电视+”概念，以电视+互联网+产业的融合思维，创新盈利模式、拓展发展空间
　　
结语：在2015即将进入尾声的11月，电视招标季如火如荼，我们也美好地祝愿，不管前路如何坎坷，每个卫视都会找到一条属于自己的发展道路，闯出一个风风火火的2016营收年。


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2016湖南卫视北京招商会现场签约37亿 张华立：“不负青春，不负卿”
来源丨金鹰网

加速中，更青春！2016湖南卫视广告招商推广会29日在北京国贸大酒店举行。作为湖南卫视2016年广告招商系列活动的第二场，也是唯一一场大咖云集的招商联谊会，本次推介活动继续延续了西安广告节期间的超高人气，再次吸引到了全国近千名品牌广告客户莅临现场竞相观摩，可谓群贤毕至，一票难求。

招商会上，湖南广播电视台党委委员、副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司总经理、湖南卫视频道总监张华立表示，“湖南卫视以新闻立台，始终坚持责任、品质和价值三位一体，积极引导社会正能量，传递真善美，芒果台的基因是青春，核心是创新，‘不创新，毋宁死’，‘不负青春，不负卿’是湖南卫视给客户永远的诺言，2016，欢迎广告客户和我们一起加速”！
  
招商会现场，来自君乐宝、蓝月亮、蒙牛、vivo 、OPPO、韩束等国内一线品牌广告大客户代表现场与湖南卫视进行了项目签约，包括《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》《全员加速中2》《偶像来了2》《旋风孝子》《夏日甜心》等2016年湖南卫视王牌节目及剧场的部分稀缺资源已被客户揽入怀中，而即将于11月5日在长沙举行的湖南卫视广告资源招标会上，还将有更多客户与湖南卫视达成广告合作，届时，作为“中国电视创新大本营”的湖南卫视必将捷报频传。

张华立表示“不创新，毋宁死”   芒果的基因叫青春


北京招商会在一段激情洋溢的开场舞《青春加速度》中热情开锣，韩国辣妈郑多燕、“天娱四美”洪辰、苏妙玲、李斯丹妮、谈莉娜以及“快乐家族+天天兄弟+沈梦辰”组成的主持天团齐力上阵，短短5分钟，立刻点燃了现场客户热情，一展芒果台独具气质的“青春范儿”。

紧接着，湖南广播电视台党委委员、副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司总经理、湖南卫视频道总监张华立以创意十足的“3D飞碟出场秀”立刻吸引了全场目光，受到瞩目。张华立总监一登台就笑称，“在湖南卫视这个最具创新能力的平台，我每次都特别乐意做导演组的‘玩具’，怎么嗨，咱们怎么玩。”
   
张华立总监在致辞开始，首先对现场千余名新老朋友莅临湖南卫视北京招商会，表示热烈的欢迎和衷心的感谢。他说，“这么多年来，无论湖南卫视是顺风顺水，还是面临压力，在座的广告客户们都选择对我们一如既往的支持，选择和湖南卫视一起成长，这种‘CP’般的情谊令人感怀。多年来，湖南卫视一次次面对自身创新发展的压力，从不敢懈怠，战战兢兢，如履薄冰，在央视老大哥的带领下，我们希望推动中国电视继续向前发展，持续加速”。
   
接下来，张华立总监对湖南卫视2016年的“加速”态势和青春基因做了详尽的解读。他说，“首先，湖南卫视拥有全国上星频道中独一无二的26个制作团队，加上近期任命的4个制片人，2016年，湖南卫视将拥有30个团队，这在业界绝对是对此一家；其次，湖南卫视对创新的重视从未止步，‘不创新，毋宁死’，我们拥有日趋科学的系统竞争的能力，在生态竞争时代，我们已准备好应对一切挑战；再次，通过芒果TV，湖南卫视已进化到了一个新的文化生态，一云多屏，融合传播，助力‘芒果生态圈’实现新跨越。”

在发言的最后，张华立介绍说，“青春是我们人生最珍贵的奢侈品，在湖南卫视，我们有一种文化崇拜，它已经进入到我们基因，它就是青春，我们最懂青春滋味，‘不负青春，不负卿’是湖南卫视给客户永远的诺言，请大家和我们一起享受青春，把握机会，一起激情澎湃，一起全员加速”！

北京招商会签约总金额37亿 湖南卫视稀缺资源遭哄抢


招商会现场，在最受关注的签约环节，湖南卫视再次成为业内外关注的焦点。记者获悉，在2016年湖南卫视的广告资源售卖中，君乐宝以3亿签署《金鹰独播剧场》、《钻石独播剧场》合作伙伴；蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源；蒙牛以8亿签署《全员加速中2》独家冠名和《夏日甜心》独家冠名；vivo 以7亿签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源；OPPO以5亿签署《偶像来了2》独家冠名及相关资源；韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》独家冠名和《天天向上》独家冠名。
   
在现场进行的四轮签约仪式上，湖南广播电视台党委委员、副台长罗毅动情地向广告客户表示感谢，她表示，“我们只有以真诚的回报、用心的回报、走心的回报，才能对得起广告客户多年来对我们的关心和厚爱。”湖南广播电视台卫视频道副总监、湖南广播电视台广告经营管理中心第一副主任、湖南卫视广告部主任宋点也以“快乐中国，朋友常在”为题发表即兴演讲，他回顾了十余年来，国内知名企业携手湖南卫视一起出发，一起成长的点点滴滴，并表示，“请客户把您的信任交给我们，湖南卫视会像家人一样给你们更多呵护”。
   
2016年，湖南卫视将全新推出“4+3”编排策略，以超越自我、全线进攻的姿态，打造全新编排理念、丰富产品内容体量。招商会上，湖南卫视频道副总监兼总编室主任张若波着一身迷彩服亮相，以“真正男子汉”的气势对2016年湖南卫视的编排进行了现场解读，他表示，“截至目前，湖南卫视今年已拿下229个全国网全天第一，43岁以下观众占比高达72%，连续多年，年轻观众实现逆增长，创新节目成功率高达100%……2016年的湖南卫视一定会让观众开心，让客户放心。”
   
在超高关注的节目资源介绍环节，湖南卫视节目制作中心主任洪涛化身“黑衣人”对广告客户最为关心2016年重点新品节目进行了现场解读，其中，即将于11月6日开播的《全员加速中》最引人注目，洪涛表示“《全员》是一档来自于日常的电视伟大创意，是一个电影级超现实真人实境游戏秀，‘危机无处不在，明星永不安宁’将贯穿始终，请大家一起期待，这档创世新品的亮相。”接下来，洪涛还就《旋风孝子》《热血90后》《夏日甜心》《元气美少年》等新品节目一一作了重要解读，洪涛表示，“请大家相信湖南卫视的创新、引领和责任，2016年，加入我们就等于加速自己”。
   
接下来，在《花千骨》的主题音乐中，湖南广播电视台节目交易管理中心主任肖宁化身“小骨”，挑战高难度“吊威亚”登场，作为湖南卫视的剧类掌门人，肖宁以中国电视剧的“长留仙山”之姿，向大家回顾了2015年湖南卫视三大剧场的“爆款效应”并介绍了2016年的剧类编播计划。2016年，《金鹰独播剧场》将推出《麻雀》《武神赵子龙》《亲爱的翻译官》《咱们相爱吧》《神犬小七2》等精品话题剧以飨观众；《钻石独播剧场》将以《诛仙· 青云志》《仙剑奇侠传· 云之凡》《青丘狐传说》《幻城》等超级剧作再掀收视话题风暴；《青春进行时》将推出《三体》《旋风少女2》《相爱穿梭千年2》等更具想象力的芒果自制品牌。

“芒果家人”回娘家现场站台  湖南卫视成“人气加速器”

  
在中国的传媒圈，一直以来都有一个人尽皆知的“秘密”，无论是电视剧还是电影，无论是艺人做活动还是客户打广告，只要选择芒果台进行推广或投放，总能收获事半功倍的意外效果，因此，湖南卫视也被业界誉为社会话题的“始发站”和艺人人气的“加速器”。本次招商会上，为了重温这一年来湖南卫视在电视剧、节目中的精彩点滴，活动导演组也特意邀请到了今年在芒果台荧屏上的“霸屏王”们来到现场，和客户、媒体一起互动，“现身说法”，畅聊和芒果台的那些事儿。
   
在《爸爸去哪儿3》中，作为“妈妈天团”的代表人物，“代夫上阵”的黄嘉千在短短时间内就收获了大批粉丝，成为“万人迷”，而夏天更成为了新一代“人气小公主”。招商会现场，母女二人登台为广告客户送上铃铛，并将“夏家铃铛法则”，即“铃铛一响，亲吻对方”的寓意送给大家，希望湖南卫视和广告主们永远相亲相爱在一起。现场，主持人汪涵在号召广告客户冠名《爸爸去哪儿4》时还“一本正经”地透露，自己一定会带小沐沐参加第七季，请大家一定要多多支持！
   
紧接着，备受广大粉丝喜爱的“超级奶爸”贾乃亮和“第一美男”杜淳也特意从“加速”现场赶赴北京，为芒果台2016广告营收站台。今年以来，随着贾乃亮的《偏偏喜欢你》和杜淳的《云中歌》在芒果台热播，二人收获了大批铁杆拥趸。随着第四季度湖南卫视《全员加速中》中的开播，二人又将再次携手，继续霸屏。招商会现场，贾乃亮将《金鹰独播剧场》比作“剧场界的富一代”，杜淳也将《钻石独播剧场》比作“年轻观众的狂欢场”，二人笑言，“只要剧在湖南卫视播，片酬立刻翻百倍”。接下来，现场气氛骤然变得紧张起来，原来《全员加速中》的十位神秘“猎人”来到了广告客户中间，而贾乃亮和杜淳也现场变身“猎人”，与三位广告客户玩起了“抓捕”互动，为即将开播的《全员加速中》造势。
   
此后，湖南卫视暑期大热剧集《花千骨》中“东方彧卿”的扮演者张丹峰、“杀姐姐”的扮演者马可、《麻辣变形计》主演迪丽热巴，《花少2》和《偶像来了》中因“本色出演”而广受好评的宁静，《偶像来了》中的“爆笑担当”并即将亮相湖南台新节目《全员加速中》的蔡少芬，也来到现场为湖南卫视招商站台。北京招商会最后，在2015年《我是歌手3》中获得“歌王”的韩红惊喜亮相，献唱《神话》，祝福湖南卫视和合作伙伴2016年合作称心如意，营销再创神话。
   
另悉，10月31日晚，芒果台第四季度原创校园纪实节目《一年级·大学季》将新鲜亮相，而下周五（11月6日）晚《全员加速中》也即将登场。当卫视江湖第四季度的版图争夺战徐徐拉开，当各台都在拼财气、拼大咖的当下，湖南卫视却一如既往的坚守着自身的“创新、引领、责任”，以“一年级”的姿态，以“加速中”的气魄，以高品质的节目和正能量的价值观践行着省级卫视“王者之尊”的社会美誉。

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